中国基金报记者 南深
屡屡发生“拍蒜断刀”事件的张小泉，为提高产品好评率，竟组织员工集体“刷单”。
近日，信用中国网站更新了张小泉全资子公司张小泉电商的一则行政处罚信息，显示当事人受菜刀拍蒜断裂舆情影响，要求运营部提高部分商品的好评率，组织内部人员建立微信群，以拍A发B或者拍A发A，成交价0元或者1元，拍图好评的方式，提高商品的好评率，将差评拉下去。
张小泉电商构成虚假宣传，欺骗、误导消费者行为，为此被责令停止违法行为，并被处罚款25万元。
舆情频发的张小泉，近两年业绩表现也不佳，2022年净利润接近腰斩，今年三季报继续下滑接近八成。在商务部2023年11月8日最新公布的“中华老字号复核结果”中，张小泉已经上了“附条件通过”名单，需在6个月内完成整改。
天猫、京东平台合计刷345单
信用中国网站显示，杭州张小泉电子商务有限公司（下称“张小泉电商”）因虚假宣传（不正当竞争行为），11月13日被杭州市临平区市场监督管理局作出处罚决定，处罚决定书编号“杭临平市监处罚﹝2023﹞418号”。
决定书指，本案所指刷单指的是经营者通过虚假交易，对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
决定书显示，2022年11月28日，当事人张小泉电商创建“内部福利群”，内有员工88人，自2022年12月1日至2023年4月25日限量发布商品链接21批次，其中天猫张小泉官方旗舰店19批次，京东张小泉官方旗舰店2批次，要求4张以上美图晒图+20字以上好评，拒绝直晒包装盒，图片可以自己拍或者直播间、平台盗图等方式。员工拍得后，上传符合要求的美图、评价后，申请客服给予退款，实付0元或者1元(个别2元，10元，20元)。
经统计，自2022年12月1日至2023年4月25日，当事人张小泉电商在天猫官方旗舰店共刷单19批次，合计订单316个，订单金额72836.8元，退款72434.2元，实收402.6元；在京东张小泉官方旗舰店共刷单2批次，合计订单29个，订单金额5321元，退款5292元，实收29元。虚假交易后作出虚假评价。
杭州市临平区市场监督管理局认为，当事人张小泉电商通过刷单虚假交易，提升店铺竞争优势，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
该局决定对当事人处理如下：1，责令停止违法行为；2，处?？?5万元，上缴国库。
“拍蒜断刀”屡屡发生
作为400年的老字号，张小泉去年以来却频繁上演“拍蒜断刀”事件，屡屡引发舆论关注。
最早是在去年7月，广州一消费者用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。该消费者联系张小泉某电商渠道经销商反映刀面断裂问题，经销商客服回复“菜刀不能拍蒜”。随后，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”相关话题迅速登上微博热搜。
紧接着，公司总经理夏乾良接受媒体采访的视频也被网友翻出，“群众切菜手法、菜刀用法错误”“所有的米其林星级厨师都不这样切”等言论再次引发舆情，甚至一度登上微博热搜第一。
对于张小泉的刀具究竟能否拍蒜等疑问，张小泉发文回应称，一般而言，公司常规刀具是可以拍蒜的，但其同时提醒消费者，并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。
2023年1月30日，中国消费者协会将此消费争议事件列为“2022年十大消费维权热点”。
中消协指出，该事件暴露出在消费升级的背景之下，一些商家强推性价比畸低的产品，再通过所谓“消费者教育”完成收割闭环，让消费者花了冤枉钱，又有苦说不出的行业痛点。
而仅过了一个月，张小泉菜刀再一次陷入拍蒜断刀风波。有媒体报道，2023年2月20日，江苏徐州男子吐槽张小泉菜刀拍了一下蒜就断成两截。张小泉方面回应称，视频中这个刀硬度比较高，能不能拍蒜看材质，硬度越大越脆越容易断，后面会提高产品质量。
过了半年多，今年10月又有消费者发视频反映，用张小泉刀具拍蒜断成两截。张小泉网店客服回应称，可以轻拍，锋利度耐用度越好，不能很好兼顾韧性。此外，客服还表示，并不是菜刀不能拍蒜，要看使用场景，因为张小泉出了很多款不同的刀具，每款用的材料不一样，有些材料比较硬的刀具就容易断裂，并表示一直也在改进产品。
老字号身份亮“黄灯”
资料显示，张小泉是一家集研发、设计、生产、销售和服务于一体的五金用品制造企业，是中国刀剪行业首家上市公司。“张小泉”是国家商务部认定的第一批中华老字号，是国家工商总局认定的驰名商标。张小泉品牌始创于1628年，总部设立在中国杭州，截至今年6月末，共拥有浙江杭州、广东阳江两大研发制造基地。
不过，就在两周前，张小泉的中华老字号身份亮起了“黄灯”。
11月8日，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改。张小泉拥有的中华老字号“张小泉”即成为73个“附条件通过”品牌之一。
上述通知要求，各地商务主管部门要按照规定，会同相关部门对本行政区域内“附条件通过”的中华老字号企业逐一提出整改要求，指导企业制定整改方案、细化具体措施、明确完成时限（不得超过6个月），及时跟进督促相关工作进展。企业整改完成后，各地要实地查验、认真核实整改结果，对整改到位的出具“通过”建议，对整改后仍不符合中华老字号有关要求的出具“不通过”建议，并于2024年4月1日前向商务部报送。
去年以来，张小泉业绩持续下滑。2022年公司营业收入增速从高两位数降为个位数，录得8.27亿元，净利润录得4149万元，下滑47%。2023年三季报，公司营收也转为下滑近14%，录得5.66亿元，净利润降幅则扩大到77%，录得927万元。
在2022年年报和2023年半年报中，张小泉提到“新闻舆情事件的不利影响”“品牌舆情事件余波扰动”。张小泉称，“对于公司而言，如果舆情管理不当，会造成股价波动、公司声誉受损以及经济损失”。
股价方面，张小泉在2021年9月上市后持续下跌一年多，2022年10月以来则处于低位盘整阶段，目前市值仅约23亿。
张小泉股价如果再下跌，一个值得关注的风险是公司控股股东张小泉集团的高比例质押。
虽然还是限售状态，但目前张小泉集团（持股比例48.67%）已经把手中股权悉数质押出去用于融资，质押比例高达99.9%。张小泉在10月24日的公告中称，“张小泉集团流动性正在逐步恢复，并通过多种途径，积极盘活资产，尽快化解偿债风险”。
编辑：小茉
审核：许闻
售前咨询专员